Полевое исследование в немецком супермаркете показало связь между использованием Smart Shopping Carts и расходами, но причинность пока не доказана.
Технологии медленно, но верно захватывают даже такой консервативный формат, как поход за продуктами. Сначала появились кассы самообслуживания, затем доставка через приложения, а теперь в игру вступили умные тележки. Звучит как научная фантастика? А вот в одном немецком супермаркете их уже протестировали — и цифры заставляют задуматься. Действительно ли экраны на тележках увеличивают расходы покупателей, или всё дело в людях, которые ими пользуются? Разбираемся в свежем исследовании.
Умные тележки для супермаркетов: рост чека и вопрос причинности
В рамках очередного эксперимента в сфере Retail Tech немецкий супермаркет решил проверить, как умные тележки для супермаркетов влияют на поведение покупателей. В течение месяца учёные из Бизнес-школы Байеса наблюдали за 12 418 покупательскими сессиями. Эти Smart Shopping Carts, оснащённые экранами с цифровыми списками, навигацией и рекомендациями, должны были упростить шопинг и, возможно, стимулировать продажи.
Результаты выглядят впечатляюще: те, кто пользовался интерфейсом, потратили в среднем на 32% больше денег, купили на 25% больше товаров и провели в магазине на 23% больше времени, чем остальные. Казалось бы, вот он — идеальный инструмент для розницы. Но авторы исследования спешат охладить пыл: эти цифры не доказывают, что именно тележка заставила людей тратить больше.
Дело в том, что это описательное полевое исследование, а не рандомизированный эксперимент. Посетители сами решали, брать ли тележку с экраном или обычную. Из 12 418 сессий 9422 пришлись на активных пользователей. Разница в расходах могла быть связана не только с технологией, но и с исходными особенностями покупателей — например, с их целями и временем, которое они планировали провести в магазине.
Отдельно авторы выделили «суперпользователей» — тех, кто взаимодействовал с экраном более 20 раз. Они приобретали больше товаров и дольше находились в супермаркете, но при этом не тратили больше денег, чем средний покупатель. По словам соавтора работы Юсуфа Ока, часть таких клиентов могла активно использовать интерфейс для сравнения товаров и цен, а не просто реагировать на рекламные предложения. То есть экран работал как инструмент осознанного выбора, а не как катализатор импульсивных покупок.
Исследование опубликовано в Journal of Business Research и показывает устойчивую связь между использованием цифрового интерфейса и тремя показателями: размером корзины, расходами и временем пребывания в магазине. Но чтобы понять, увеличивают ли сами рекомендации выручку, нужны контролируемые испытания, которые отделят эффект интерфейса от различий между покупателями. Остаётся только ждать таких экспериментов.
Что ж, пока рано бежать в магазин за умной тележкой, но за развитием технологии точно стоит следить. Возможно, совсем скоро мы увидим такие устройства и на полках российских супермаркетов — и тогда проверим их эффективность на своём кошельке.