Разбираемся, почему закрытие комедии о пакистано-американской семье — потеря для всего телевидения и что не так со стриминговой моделью.
Когда Hulu объявил об отмене криминальной комедии Deli Boys, поклонники сериала дружно схватились за сердце. Ещё бы: это был один из самых смелых и смешных проектов на ТВ, где пакистано-американские герои могли быть эгоистичными, жестокими, нелепыми и обаятельными одновременно. Создатель Абдулла Саид уже поблагодарил всех, кто увидел себя в этих персонажах, и предупредил: борьба за право быть в эфире продолжается. Почему закрытие такого шоу — тревожный сигнал для всей индустрии и при чём здесь стриминговые алгоритмы? Разбираемся.
Отмена Deli Boys: почему это потеря для телевидения
Hulu закрыл криминальную комедию Deli Boys после двух сезонов. И если в студии это списали на холодные цифры, то зритель получил ровно обратное — потерю одного из самых смешных сериалов современности. «Новобранцы сходят с ума» (так шоу локализовано для русскоязычной аудитории) давали пакистано-американским героям то, чего им обычно не выделяют по квоте: право быть «безумными», а не образцовыми представителями общины.
В центре сюжета — Мир и Радж, избалованные мажоры, которым хоть кол на голове чеши, и их тетушка Лаки, способная одной рукой пырнуть недоброжелателя, а второй — пристрелить его. Асиф Али, Сагар Шейх и Пурна Джаганнатан отыгрывали своих персонажей с таким смаком, что «lafangas» (на урду — «негодяи») здесь звучит почти как комплимент. Никто не требовал от героев быть идеальными носителями культуры — им позволялось оставаться эгоистичными, жестокими, смешными и трогательными одновременно.
После отмены создатель Абдулла Саид вышел в соцсети с короткой, но пронзительной благодарностью — «каждому бурому, мусульманину, пакистанцу и иммигранту, увидевшему себя в моем шоу». И пожелал следующему поколению бороться за свое законное место в эфире, сколько бы ни пришлось драться за него. Эти слова — не кокетство. Саид действительно построил сериал, где южноазиатская идентичность не пережевывалась для удобного проглатывания: Мир мог прямо в супермаркете молиться Аллаху и обещать исправиться, пообещав даже чаевые в 20%, а каввали звучали на вечеринках без всяких пояснений — просто потому, что такова жизнь этих людей.
Вот почему закрытие Deli Boys — это не рядовая отмена очередного ситкома. Таких проектов на американском ТВ почти не осталось: создатель и трое ведущих актеров — южноазиаты, репрезентация шла и за камерой, а пакистанские персонажи получили право быть кем угодно — от святых до отъявленных бандитов. Исчезновение этого мира оставляет дыру, которую не закроет ни один новый перезапуск. Обидно до скрежета зубов.
Рекламная кампания не помогла: стриминг требует мгновенных результатов
Маркетинг отработал, но зритель не пришел
Числа здесь — отдельный источник боли. Инфлюенсер-кампания от агентства The Third Place принесла проекту 8,87 миллиона органических просмотров и 881 тысячу взаимодействий в соцсетях. Для первого сезона устроили ивент с Kolkata Chai Co., на который зарегистрировались 1500 человек, а пришли больше 900. Плюс брендированные фудтраки прокатились по шести городам: 1800 заказов и более 200 тысяч впечатлений в соцсетях. Впечатляет? Безусловно.
А теперь самое грустное. Ко второму сезону создатели пошли ва-банк: в каст добавили Фреда Армисена, Кумаила Нанджиани, Эндрю Рэннеллса, Лилли Сингх, Робин Теде и Тана Франса. Казалось бы, вот они — свежие лица, вокруг которых должен взорваться хайп. Но этого не произошло. И вот тут обнажается главная проблема: разрыв между маркетинговыми охватами и реальными просмотрами. Узнать о шоу — совсем не то же самое, что сесть и посмотреть его. Можно миллион раз увидеть пост в ленте, но так и не включить эпизод.
Стриминг не дает времени на раскачку
Суть в том, что современные онлайн-кинотеатры измеряют успех почти сразу. Netflix, например, открыто говорит о том, что смотрит на показатели после первых семи и 28 дней. У Hulu вряд ли принципиально другая математика. Скорее всего, решение принимается на основе того, как шоу выступило в первые недели. А тут загвоздка: у Deli Boys не было встроенной фан-базы, не было гигантской франшизы за плечами. Никто не ждал его годами, не пересматривал трейлеры в предвкушении. Такому сериалу нужно было медленное сарафанное радио: один зритель находит, рассказывает другу, тот — следующему. Но стриминговая модель не дает на это времени. Культурно специфичным историям, где герои не похожи на привычный шаблон, нужно больше времени, чтобы найти аудиторию за пределами своей общины. В итоге выходит извращенная ситуация: зрителям дают бесконечное время на просмотр — смотри когда угодно, перематывай, ставь на паузу. А самой шоу выделяют почти мгновенный срок, за который оно обязано доказать свою состоятельность. И если не успело — прощай, стриминг уже оценил тебя по первой неделе и вынес приговор.
Культурно специфичные сериалы исчезают слишком быстро
Отмена Deli Boys — не единичный случай. Сериалы с преимущественно белым кастом закрывают после одного-двух сезонов постоянно, поэтому без внутренних данных Hulu было бы нечестно обвинять стриминг в предвзятости. Но то, что мы теряем с закрытием этой комедии, куда сложнее и важнее.
Южноазиатские актёры сегодня куда заметнее на американском ТВ, чем когда-либо. Уткарш Амбудкар тащит на себе ситком Призраки (КП: 8.3⭐, IMDB: 7.9⭐), Авантика сияет в Вы нам не подходите (КП: 7.3⭐, IMDB: 6.7⭐), Симона Эшли блистает в Бриджертонах (КП: 7.8⭐, IMDB: 7.5⭐). Но Deli Boys был уникальным: создатель — пакистано-американец, все три ведущих актёра — южноазиаты, и репрезентация простиралась далеко за пределы экрана. Бурые персонажи здесь не просто населяли мир — они и были этим миром.
Создатель шоу Абдулла Саид рассказывал, что на этапе питчинга его проект отклонили, потому что «мусульманский слот» уже занят другим сериалом, хотя у них не было ничего общего. И никто не говорит о «белом слоте», когда речь идёт о шоу с белыми героями. Когда представителей культуры мало, сама идентичность превращается в категорию отбора — и это горькая правда индустрии.
Deli Boys не первый культурно специфичный ситком, который приговорили после второго сезона. На Hulu едва дотянул до двух сезонов Этот дурак (КП: 5.9⭐, IMDB: 7.6⭐) о мексикано-американской семье из Лос-Анджелеса, на Peacock — прорывная комедия Rutherford Falls о коренных американцах. Их отмены не доказывают, что платформы целенаправленно охотятся на такие проекты. Но они показывают, как быстро исчезает целый мир, если рядом нет десятка похожих — если вообще есть хотя бы один.
Решение о закрытии может быть оправдано цифрами на графике, но американское телевидение от этого становится беднее. Саид прав: следующее поколение бурых авторов «заслуживает эфир». Но студиям стоит задуматься не только о том, как открыть дверь, но и о том, как удержать зрителя, прежде чем она захлопнется. Потому что пока что эти двери открываются и закрываются слишком быстро.
Все серии Deli Boys уже доступны на Hulu и Disney+.
К сожалению, отмены в мире стриминга — привычная рутина, но каждый раз, когда закрывают такое шоу, мы теряем не просто сериал, а целый срез жизни, который мог бы вдохновить других. Хочется верить, что пример Deli Boys не отпугнёт создателей, а наоборот, подтолкнёт их к смелым экспериментам. А пока — пересматриваем любимые моменты и надеемся, что когда-нибудь двери для таких историй будут открываться чуть дольше.
«Новобранцы сходят с ума»
