От Apple Watch до Vision Pro и триллионной капитализации — вспоминаем главные решения Тима Кука за 15 лет во главе Apple.
Тим Кук покидает Apple: итоги 15 лет правления — как изменились iPhone, Apple Watch и наушники Apple
Ровно 15 лет назад, 24 августа 2011 года, Тим Кук принял от Стива Джобса пост главы Apple. Стиву тогда оставалось совсем немного времени, а Тиму предстояло взять на себя управление одной из самых дорогих и технологичных компаний планеты.
В массовом сознании правление Кука почему-то ассоциируется с осторожными и скучными улучшениями. Дескать, дух новаторства ушел из Apple вместе с Джобсом, и теперь компания лишь полирует существующую линейку.
Но стоит оглянуться назад — и становится ясно, что за эти 15 лет компания успела совершить настоящую революцию. AirPods, превратившие беспроводные наушники в повседневность, культовые Apple Watch, Mac Pro в форме урны, переход с Intel на собственные чипы Apple Silicon — этот список можно продолжать бесконечно.
«Скучная» эпоха аккуратных улучшений подарила нам спорный Vision Pro, икону стиля AirPods Max, любимый художниками Apple Pencil и дорогущий iPad Pro с одним из лучших дисплеев на рынке. А еще — юбилейный iPhone X с безрамочным экраном и все сервисы от Apple Music до Apple TV+, которыми мы пользуемся каждый день.
Сегодня, спустя 15 лет, Тим Кук передает пост следующему генеральному директору Apple — Джону Тернусу. Именно ему предстоит представлять миру новый iPhone 18 Pro Max и первый складной iPhone Ultra. Но это будет уже на следующей неделе, а сейчас давайте вспомним самые яркие продукты и события эпохи Тима Кука.
Apple Watch и AirPods
Кук поставил перед собой задачу укрепить лидерство iPhone на рынке. Смартфоны оставались (и остаются) главным продуктом компании, принося около половины выручки. Нужны были устройства-сателлиты, которые интересны сами по себе и при этом привязывали бы покупателя к экосистеме iPhone.
Внутри компании в компетентности Тима не сомневались: он пришел еще в 1998 году и приложил руку ко всем культовым устройствам — от iMac до первого iPhone. Но для широкой публики его работа была невидимой, так что Куку предстояло выйти из тени Джобса.
При этом сам Стив часы не носил, и неизвестно, одобрил бы он разработку таких гаджетов, но Кук не колебался. По его словам, перед уходом Джобс наказал: «Никогда не спрашивай, как поступил бы я. Просто делай, что должен».
И Тим сделал. В 2014 году вместе с iPhone 6 Apple представила первые Apple Watch. Тогда это был невероятный хайп: сейчас умные часы воспринимаются как обычный фитнес-трекер, но тогда казалось, что мы заглядываем в будущее. Неудивительно, что Apple Watch мгновенно стали самыми продаваемыми часами в мире.
Первое поколение рекламировалось как статусный аксессуар, но уже Series 4 получили два медицинских сертификата FDA — на приложение ЭКГ и уведомления о сердечном ритме. Позже Apple Watch научились отслеживать качество сна, падения и даже гипертонию (модели Series 11 и Watch Ultra 3). Эти часы буквально спасают жизни — и, безусловно, входят в пятерку самых важных устройств компании.
Похожая судьба ждала AirPods. Джобс не верил в беспроводные наушники и считал их непрактичными. Как-то он ответил журналисту Wall Street Journal Уолтеру Моссбергу, что не хочет заряжать лишнее устройство. Но Тим Кук решил иначе и в 2016 году выпустил наушники Apple AirPods вместе с iPhone 7, из которого исчез 3,5-миллиметровый разъем.
Над AirPods сначала смеялись: слишком дорогие, легко потерять, выпадут из ушей. Вышел даже скетч в SNL. Но уже в первую неделю продаж критики смолкли. Наушники подкупали футуристичным дизайном, простым подключением к iPhone и удобным кейсом с магнитной крышечкой, который владельцы обожают теребить до сих пор.
К 2016 году AirPods стали самыми продаваемыми наушниками в мире, а в 2019-м вышли AirPods Pro, после чего рынок TWS-наушников можно было смело закрывать. Автор этих строк, кстати, пропустил первое поколение и подключал проводные наушники к iPhone 7 через переходник. Его первыми беспроводными стали AirPods второго поколения 2019 года — они до сих пор работают и остаются одними из последних устройств дома с разъемом Lightning.
Легендарная «Десяточка»
С iPhone история похожая. Джобс не любил большие телефоны, а Кук начал экспериментировать с Plus-моделями, а в 2017 году выпустил юбилейный Apple iPhone X — с экраном от края до края и без кнопки «Домой».
«Десятка» стала потрясением: хирургическая сталь, первый OLED-экран в iPhone, беспроводная зарядка, Face ID. Она разделила все айфоны на «до» и «после». Жестовое управление оказалось настолько удобным, что через пару лет появилось на всех Android-смартфонах, а конструкция из двух стеклянных панелей стала стандартом для флагманов.
iPhone X — самый главный и самый влиятельный продукт Apple за последние 15 лет. С него компания отказалась от дизайн-кода Джобса и двинулась в сторону огромных iPhone Pro Max с диагональю 6,9 дюйма.
Тим Кук и его сервисы
Часы и наушники укрепили позиции iPhone, но выручка компании все еще зависела от цикла релизов новых гаджетов. Провал того же iPhone X обрушил бы акции. Куку нужны были стабильные источники дохода, не привязанные к конкретным устройствам. Так появились подписка iCloud (2011 год), стриминговый сервис Apple Music (2015 год, запущен даже на Android), Apple Pay и приложение «Здоровье» (2014 год).
В 2019 году Тим Кук открыл киностудию Apple Studios и запустил стриминговый сервис Apple TV+, который стал ответом HBO и подарил нам «Убийц цветочной луны», «Укрытие» и «Теда Лассо». Последний, кстати, помог автору пережить тяжелый период.
Ставка сработала: за прошлый год доходы от сервисов превысили продажи iPad, Mac, Apple Watch и AirPods вместе взятые. Каждый четвертый доллар выручки Apple приносят именно сервисы.
Триллионная капитализация
Колоссальную прибыль Кук направил на рост стоимости компании. Самым судьбоносным его решением стали не Apple Watch и не переход на новые чипы, а возврат капитала инвесторам. Джобс после спасения Apple от банкротства в 1998 году заморозил дивиденды и реинвестировал каждый доллар в разработку. Даже после успеха iPhone он держал деньги на счетах, помня травму 1997 года.
Кук, заняв кресло CEO в 2011 году, первым делом распорядился выплатить дивиденды. В марте 2012 года он объявил программу возврата капитала на $45 млрд — выкуп акций и дивиденды. Всего Тим выкупил акций более чем на $800 млрд. Каждый такой выкуп повышал стоимость оставшихся бумаг, привлекая институциональных инвесторов, включая пенсионные фонды США.
Тим Кук принял Apple с капитализацией около $300 млрд, а оставляет ее с $4,67 триллиона. Это навсегда вписало его в зал славы величайших CEO. Именно при нем акции Apple стали надежнее золота и гособлигаций.
А что было с маками?
Линейка Mac давалась Куку сложнее всего. В 2013 году компания представила Mac Pro в цилиндрическом корпусе, прозванном «Урной». Запомнился он и фразой «Не можем больше в инновации, как же!» (Can't innovate anymore, my ass!), брошенной Филом Шиллером со сцены.
В 2019-м на смену цилиндру пришла «терка» — модульный Mac Pro, который стоил космических денег и запомнился разве что колесиками за $700. Apple тогда любила оверпрайсные аксессуары: подставка для Pro Display XDR за $1000 тому подтверждение.
С MacBook было еще хуже. До 2020 года Apple сотрудничала с Джони Айвом, который окончательно угорел по тонкости. Без противовеса в лице Джобса это вылилось в линейку MacBook 2015 года со слабым аккумулятором, плохим охлаждением и печально известной клавиатурой-бабочкой. А в 2016-м добавился MacBook Pro с Touch Bar, без клавиши Escape и привычных F-клавиш.
Но все это забылось после великого перехода с Intel на чипы Apple Silicon.
Эра нового величия Mac
В 2020 году Apple представила первый чип M1 на архитектуре ARM для новых MacBook, Mac mini и iMac. Он обеспечил ноутбукам абсолютное доминирование: впечатляющая производительность, энергоэффективность и рекордное время автономной работы.
Apple Silicon сделали устройства не только быстрее, но и дешевле за счет масштабирования производства. Переписывание macOS под ARM вычистило код от устаревших компонентов, поэтому система до сих пор шустро летает даже на моделях с 8 ГБ памяти. Базовый MacBook Neo стоил $600, как и Mac mini на M4 — история не видела таких доступных и мощных яблочных компьютеров.
Чипы открыли новую главу миниатюризации: Mac mini стал крошечным, MacBook Air избавился от вентилятора, а на смену модульному Mac Pro пришел аккуратный Mac Studio (его как раз обновили до M5 Ultra).
Над iPad тоже поработали
Планшет, представленный еще при Джобсе, превратился в целое семейство. В 2012 году вышел iPad mini, в 2013-м — iPad Air, в 2015-м — премиальный iPad Pro с Apple Pencil. Именно при Куке iPad научились сохранять и преумножать популярность. В мире Android востребованных планшетов единицы, а Apple стабильно продает их на $6 млрд каждый квартал.
Премиальный iPad Pro входит в семейство Apple Pro, куда также входят Mac Pro и Mac Studio.
Всё благодаря экосистеме
Почти все софтверные фишки, за которые мы любим технику Apple, появились при Тиме Куке. AirDrop между устройствами — в 2013-м, звонки с iPhone на Mac — в 2014-м, единый буфер обмена — в 2016-м. В 2019-м iPad научился становиться вторым монитором для Mac, в 2021-м появился «Универсальный контроль» для управления двумя MacBook одной клавиатурой, а в 2024-м — дублирование экрана iPhone на Mac.
Кук вместе с Крейгом Федериги связал продукты Apple так плотно, что переход на Android стал непомерно дорогим для владельцев полного каталога яблочной техники.
Будет что вспомнить
За 15 лет Apple умудрилась вляпаться в несколько громких скандалов. Самый заметный — «Аккумулятор-гейт». Когда старые iPhone 6, 6s и SE начали внезапно отключаться из-за деградировавших батарей, Apple в iOS 10.2.1 внедрила скрипт, занижающий пиковую производительность процессора. Объяви компания об этом заранее — пользователи бы только поблагодарили. Но Apple молчала, пока тесты Geekbench не вскрыли правду. Интернет взорвался обвинениями в искусственном устаревании.
Кук извинился, снизил цену замены аккумулятора в США на $50 и выплатил более $500 млн для урегулирования судебных исков в Америке и Европе.
Вспомним и про Vision Pro
Гарнитура, анонсированная в 2023 году, должна была стать новым классом устройств и перевернуть представление о компьютерах. Но с высоты 2026 года Vision Pro выглядит если не провалом, то несостоявшейся возможностью. Устройство слишком дорогое и нишевое, его приметила разве что инженеры и хирурги.
Скорее всего, Джон Тернус заморозит разработку Vision Pro второго поколения и бросит силы на умные очки. Но сам Кук верил в гарнитуру до последнего. Тим не боялся трудных проектов и умел их отменять — так случилось с автомобилем Apple. Но Vision Pro он не отменил, успел даже дать добро на апдейт с чипом M5 и бюджетную версию Vision Air, которую мы, вероятно, уже не увидим.
Что будет с Apple после ухода Тима Кука?
Менеджмент возлагает на Джона Тернуса большие надежды. Марк Гурман из Bloomberg пишет, что новый CEO получил мандат на перемены и должен вернуть Apple статус лидера инноваций.
Тим Кук оставляет компанию с колоссальным запасом прочности, финансовым и технологическим, а также штатом в 160 тысяч человек. Тернусу предстоит закончить работу над юбилейным iPhone 20, переосмыслить MacBook с OLED-экраном и укрепить экосистему устройствами для умного дома.
Будущий успех Apple зависит от его готовности рисковать и вкладываться в революционные продукты. И, главное, делать это по-своему, никогда не спрашивая себя, как на его месте поступил бы Тим Кук.
Что ж, 15 лет эпохи Кука позади. Впереди — новая глава в истории Apple, и будет чертовски интересно посмотреть, что из этого выйдет. Ждем презентации, следим за новостями и держим кулачки за Джона Тернуса.