Анализ 461 тысячи ответов пяти ИИ-систем показал: упоминание бренда и цитирование источника — две разные истории.
Мы привыкли думать, что если нейросеть называет бренд, значит, она опирается на какой-то источник. Логично же: увидела в тексте, запомнила, процитировала. Но свежие данные ломают эту наивную схему. Компания MarketScale обновила свой B2B Marketing Index и опубликовала цифры, от которых у любого маркетолога дёрнется глаз. Проанализировали 461 281 ответ от пяти крупных ИИ-систем, насчитали 121 510 упоминаний брендов и 91 823 цитирования. И вот что выяснилось: ChatGPT — абсолютный чемпион по называнию брендов, но по части ссылок на источники он в самом низу таблицы.
Тридцать три целых три десятых процента ответов ChatGPT содержат упоминание какого-нибудь бренда. Это больше, чем у любой другой системы в выборке. А теперь фокус: только 12,8% его ответов сопровождаются ссылкой на источник. Получается, нейросеть охотно болтает названиями компаний, но почти не утруждает себя объяснением, откуда она это взяла. Своего рода «сарафанное радио» на максималках — все что-то слышали, но никто не помнит, где именно.
Gemini AI и Perplexity: кто честнее с источниками
Для сравнения: остальные участники исследования — Gemini AI, Google AI Overviews, Google AI Mode и Perplexity — ведут себя иначе. Их показатели по цитированию источников заметно выше, хотя по частоте упоминания брендов они могут уступать ChatGPT. Разрыв между «назвал» и «сослался» у них не такой вопиющий. Perplexity нейросеть изначально строилась вокруг идеи поиска с указанием источников, так что для неё такой результат — часть ДНК продукта. Google AI Overviews и AI Mode встроены в поисковую выдачу, где ссылки на сайты — вообще базовый элемент интерфейса.
Получается любопытная картина: разные системы по-разному балансируют между разговорчивостью и доказательностью. Одни готовы сыпать названиями, другие предпочитают аккуратно подтверждать каждое слово. Для маркетологов это значит одно: попасть в ответ нейросети и получить за это внятную ссылку — две совершенно разные задачи.
Что это значит для бизнеса
Если компания хочет, чтобы её бренд мелькал в ответах ИИ, ей стоит целиться в те системы, которые чаще называют имена. Если же цель — трафик и переходы по ссылкам, придётся разбираться с алгоритмами цитирования отдельно. Универсальной стратегии «сделать хорошо везде» пока не существует. И это только начало: индекс MarketScale обновляется каждую неделю, а значит, цифры ещё не раз поменяются.
Отдельный вопрос — почему ChatGPT так охотно называет бренды, не ссылаясь на источники. Возможно, дело в том, как модель обучена: она впитала огромный массив текстов, где названия компаний встречаются сплошь и рядом, а конкретные ссылки — редкость. В итоге бренд для неё — просто знакомое слово, а не факт, требующий подтверждения. И пока одни ломают голову над этим парадоксом, другие уже строят планы, как подружиться с каждой из пяти систем.
Цифры, кстати, лишний раз доказывают: ИИ-поиск — это не единая экосистема, а пять разных характеров. ChatGPT — болтливый всезнайка, Gemini — осторожный эрудит, Perplexity — дотошный библиотекарь. И вести дела с каждым нужно по-своему.